Trženje iz zasede (angl. ambush marketing) v olimpijskem gibanju
»Ambush marketing« ali trženje iz zasede je trženjska aktivnost podjetja, s katero skuša to podjetje (s svojo blagovno znamko) vzpostaviti pri povprečnem potrošniku povezavo s športno blagovno znamko (navadno ob največjih športnih dogodkih), čeprav za to ni kupil sponzorskih (ali preostalih) pravic. Tako podjetje oz. blagovna znamka torej želi sebe prikazati kot sponzorja dogodka, športnika ali športne organizacije. Dejanja »ambush marketinga« se kažejo predvsem v zmanjševanju sponzorske ekskluzivnosti. Slednji pomeni nepooblaščeno uporabo zaščitene intelektualne lastnine, ki lahko vključuje tudi uporabo logotipov ekip ali dogodkov ali uporabo oziroma nedovoljeno sklicevanje na turnirje, ekipe ali športnike z uporabo besed ali znakov.
Tako izvajanje trženjskih aktivnosti imenujemo tudi »parazitski« marketing, ker »zajeda« ekskluzivnost uradnih sponzorjev.
Trženje iz zasede (»ambush marketing«) se praviloma pojavlja pri tržnem komuniciranju, skupku aktivnosti, ki jih podjetje uporabi za komuniciranje s sedanjimi in potencialnimi kupci. Predvsem oglaševanje in odnosi z javnostmi so tisti elementi tržnega komuniciranja, kjer se pogosteje pojavlja trženje iz zasede (»ambush marketing«). Z uporabo olimpijskih simbolov poskušajo podjetja vplivati na oblikovanje pozitivne podobe svojih izdelkov oziroma storitev v javnosti ter pridobiti nove uporabnike.
O uporabi olimpijskih simbolov pri trženju iz zasede (»ambush marketingu«) govorimo, kadar se srečujemo s kakršno koli načrtovano aktivnostjo poslovnega subjekta, s katero se poskuša posredno ali neposredno povezati z idejo olimpizma oziroma olimpijskega gibanja in tako pridobiti priznanje, koristi in ugled, ki so povezani s sponzoriranjem olimpijskega gibanja oziroma nacionalnega olimpijskega komiteja in olimpijske reprezentance. Vsaka neupravičena uporaba olimpijskih simbolov v najširšem smislu v obdobju olimpijskih iger in neupravičena uporaba podobe ali imena člana aktualne olimpijske reprezentance pomeni kršitev pravic intelektualne lastnine oziroma pravil Olimpijske listine v smislu zavajajočega trženja.
»Ambush marketing« ali trženje iz zasede je trženjska aktivnost podjetja, s katero skuša to podjetje (s svojo blagovno znamko) vzpostaviti pri povprečnem potrošniku povezavo s športno blagovno znamko (navadno ob največjih športnih dogodkih), čeprav za to ni kupil sponzorskih (ali preostalih) pravic. Tako podjetje oz. blagovna znamka torej želi sebe prikazati kot sponzorja dogodka, športnika ali športne organizacije. Dejanja »ambush marketinga« se kažejo predvsem v zmanjševanju sponzorske ekskluzivnosti. Slednji pomeni nepooblaščeno uporabo zaščitene intelektualne lastnine, ki lahko vključuje tudi uporabo logotipov ekip ali dogodkov ali uporabo oziroma nedovoljeno sklicevanje na turnirje, ekipe ali športnike z uporabo besed ali znakov.
Tako izvajanje trženjskih aktivnosti imenujemo tudi »parazitski« marketing, ker »zajeda« ekskluzivnost uradnih sponzorjev.
Trženje iz zasede (»ambush marketing«) se praviloma pojavlja pri tržnem komuniciranju, skupku aktivnosti, ki jih podjetje uporabi za komuniciranje s sedanjimi in potencialnimi kupci. Predvsem oglaševanje in odnosi z javnostmi so tisti elementi tržnega komuniciranja, kjer se pogosteje pojavlja trženje iz zasede (»ambush marketing«). Z uporabo olimpijskih simbolov poskušajo podjetja vplivati na oblikovanje pozitivne podobe svojih izdelkov oziroma storitev v javnosti ter pridobiti nove uporabnike.
O uporabi olimpijskih simbolov pri trženju iz zasede (»ambush marketingu«) govorimo, kadar se srečujemo s kakršno koli načrtovano aktivnostjo poslovnega subjekta, s katero se poskuša posredno ali neposredno povezati z idejo olimpizma oziroma olimpijskega gibanja in tako pridobiti priznanje, koristi in ugled, ki so povezani s sponzoriranjem olimpijskega gibanja oziroma nacionalnega olimpijskega komiteja in olimpijske reprezentance. Vsaka neupravičena uporaba olimpijskih simbolov v najširšem smislu v obdobju olimpijskih iger in neupravičena uporaba podobe ali imena člana aktualne olimpijske reprezentance pomeni kršitev pravic intelektualne lastnine oziroma pravil Olimpijske listine v smislu zavajajočega trženja.
Vloga OKS-ZŠZ v boju proti trženju iz zasede
Blagovna znamka je tako rekoč srce in duša vsakega uspešnega podjetja. Olimpijski krogi kot ena najmočnejših blagovnih znamk, pomenijo ugled, dodano vrednost in prepoznavnost, kar pri potrošniku vzbudi zaupanje, ki je pomemben element pri pridobitvi in ohranitvi poslovnega deleža na trgu. Zato je pomembno, da Olimpijski komite Slovenije na lokalnem območju zagotavlja ekskluzivnost povezovanja z olimpijskimi simboli v najširšem smislu izključno olimpijskim sponzorjem. Spoštovanje pravic intelektualne lastnine je izredno pomembno in Olimpijski komite Slovenije mora preprečiti aktivnosti nepooblaščenih podjetij, ki izničjo ekskluzivne pravice sponzorjev olimpijskega gibanja.
Ena od pomembnih nalog Mednarodnega olimpijskega komiteja na globalni ravni in nacionalnih olimpijskih komitejev na lokalni ravni je, da povedo, kaj je dovoljeno in kaj ne, in da »nesponzorje« odvrnejo od povezovanja njihovega podjetja z olimpijskimi igrami in olimpijskimi simboli.
Mednarodni olimpijski komite pooblasti Olimpijski komite Slovenije, ki je polnopravni član tega komiteja, za ustrezno pravno varstvo zaščitenih olimpijskih simbolov na ozemlju Republike Slovenije. Skladno s pravilnikom Mednarodnega olimpijskega komiteja mora ob kršitvi tudi obvestiti Mednarodni olimpijski komite in ustrezno ukrepati:
Blagovna znamka je tako rekoč srce in duša vsakega uspešnega podjetja. Olimpijski krogi kot ena najmočnejših blagovnih znamk, pomenijo ugled, dodano vrednost in prepoznavnost, kar pri potrošniku vzbudi zaupanje, ki je pomemben element pri pridobitvi in ohranitvi poslovnega deleža na trgu. Zato je pomembno, da Olimpijski komite Slovenije na lokalnem območju zagotavlja ekskluzivnost povezovanja z olimpijskimi simboli v najširšem smislu izključno olimpijskim sponzorjem. Spoštovanje pravic intelektualne lastnine je izredno pomembno in Olimpijski komite Slovenije mora preprečiti aktivnosti nepooblaščenih podjetij, ki izničjo ekskluzivne pravice sponzorjev olimpijskega gibanja.
Ena od pomembnih nalog Mednarodnega olimpijskega komiteja na globalni ravni in nacionalnih olimpijskih komitejev na lokalni ravni je, da povedo, kaj je dovoljeno in kaj ne, in da »nesponzorje« odvrnejo od povezovanja njihovega podjetja z olimpijskimi igrami in olimpijskimi simboli.
Mednarodni olimpijski komite pooblasti Olimpijski komite Slovenije, ki je polnopravni član tega komiteja, za ustrezno pravno varstvo zaščitenih olimpijskih simbolov na ozemlju Republike Slovenije. Skladno s pravilnikom Mednarodnega olimpijskega komiteja mora ob kršitvi tudi obvestiti Mednarodni olimpijski komite in ustrezno ukrepati:
- obvestiti kršitelja o nepravilnostih in zahtevati takojšno prekinitev oglaševalskih aktivnosti;
- obvestiti Mednarodni olimpijski komite in javnost o kršitvi;
- obvestiti Slovensko oglaševalsko zbornico o kršitvi in kršitev prijaviti Slovenskemu oglaševalskemu razsodišču;
- sporočiti ustrezne pravne postopke proti kršitelju.
PRIMERI TRŽENJA IZ ZASEDE
Nike in Atlanta 1996
Verjetno je najbolj znan primer trženja iz zasede (»ambush marketinga«) oglaševalska kampanja podjetja Nike v času olimpijskih iger v Atlanti leta 1996. Ko naj bi Nike, domnevno, zavrnil predlog sponzorskega sodelovanja v višini 50 milijonov ameriških dolarjev, je podjetje Nike zakupilo vse zunanje oglasne površine v okolici olimpijskih prizorišč. S kampanjo za blagovno znamko »Swoosh«, ki je obkrožala vsa olimpijska prizorišča, si je Nike zagotovil ogromno pozornost prek televizijskih prenosov za močno znižane stroške v primerjavi s sponzorskim vložkom.
American Express in Olimpijske igre Albervile 1992
Med olimpijskimi igrami v Albertvillu je American Express izvedel izredno uspešno oglaševalsko kampanjo iz zasede proti velikemu rivalu, TOP-partnerju Mednarodnega olimpijskega komiteja in sponzorju olimpijskih iger Visa.
Med olimpijskimi igrami v Albertvillu je lansiral kampanjo s sloganom »Za obisk Albertvilla ne potrebujete VISE«. (You don’t need »Visa« to go to Albertville!) Raziskava je pokazala, da je 33 % anketirancev bilo prepričanih, da je American Express sponzor olimpijskih iger.
Nike in Atlanta 1996
Verjetno je najbolj znan primer trženja iz zasede (»ambush marketinga«) oglaševalska kampanja podjetja Nike v času olimpijskih iger v Atlanti leta 1996. Ko naj bi Nike, domnevno, zavrnil predlog sponzorskega sodelovanja v višini 50 milijonov ameriških dolarjev, je podjetje Nike zakupilo vse zunanje oglasne površine v okolici olimpijskih prizorišč. S kampanjo za blagovno znamko »Swoosh«, ki je obkrožala vsa olimpijska prizorišča, si je Nike zagotovil ogromno pozornost prek televizijskih prenosov za močno znižane stroške v primerjavi s sponzorskim vložkom.
American Express in Olimpijske igre Albervile 1992
Med olimpijskimi igrami v Albertvillu je American Express izvedel izredno uspešno oglaševalsko kampanjo iz zasede proti velikemu rivalu, TOP-partnerju Mednarodnega olimpijskega komiteja in sponzorju olimpijskih iger Visa.
Med olimpijskimi igrami v Albertvillu je lansiral kampanjo s sloganom »Za obisk Albertvilla ne potrebujete VISE«. (You don’t need »Visa« to go to Albertville!) Raziskava je pokazala, da je 33 % anketirancev bilo prepričanih, da je American Express sponzor olimpijskih iger.
